城事︱千亿市场：情绪价值满满，“谷子经济”不再小众

2025年5月24日，北京，王府井喜悦(xǐyuè)购物中心地下二层，满载而归(mǎnzàiérguī)的二次元爱好者。 当一部分人还在(zài)疑惑“谷子是什么”之时，相约“吃谷”打卡已经成了不少年轻人(niánqīngrén)逛街聚会的新选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费形态已在迈向(màixiàng)“大众消费”。 “谷子”，就是“Goods”（商品）的音译，泛指以漫画、动漫(dòngmàn)、游戏等IP为原型制作(zhìzuò)的二次元周边商品。目前国内已有超20个一(yī)、二线(èrxiàn)城市的60多个核心商圈在打造二次元消费城市地标，如北京(běijīng)王府井(běijīngwángfǔjǐng)喜悦购物中心的地下二层改造(gǎizào)后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡(dǎkǎ)名单；上海百联ZX创趣场供全国各地的年轻人打卡等。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出了千亿级的市场。 2025年5月25日，南京路步行街上的上海百联ZX创趣场内，徽章、立牌、卡牌等周边商品成为动漫(dòngmàn)爱好者的新宠，价格亲民且充满情感(qínggǎn)价值，吸引了大量年轻人及家庭消费者(xiāofèizhě)。 艾媒(àiméi)咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达(yǐdá)1689亿元(yìyuán)，预计2029年将突破3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越(yuèláiyuè)多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。 2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心二次元浓度很高，地下二层有琳琅满目的周边商铺(shāngpù)、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或(huò)打卡拍照，或交谈(jiāotán)购物。 2025年5月(yuè)24日，上海，百联ZX创趣场内展示的(de)模型吸引消费者驻足。 近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。年轻人对谷子产品(chǎnpǐn)的喜爱(xǐài)，很大(hěndà)程度上源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感(qínggǎn)共鸣，并实现个性化表达。 谷子经济是围绕二次元文化IP衍生出的周边商品经济，涵盖盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩(shíwán)等品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费者的情感需求和社交属性。该经济模式通过赋予商品“陪伴(péibàn)”和“精神消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛(guǎngfàn)关注。目前，国内多个城市(chéngshì)的商圈正打造(dǎzào)二次元消费地标，以吸引年轻消费者。 2025年(nián)5月25日，北京王府井，二次元coser在谷子(gǔzi)店铺附近聚集消费。 2025年5月(yuè)24日，北京，王府井喜悦购物中心B2层，二次元coser在谷子(gǔzi)店人形立牌前拍照打卡。 2025年5月24日，武汉(wǔhàn)江汉路K118商场(shāngchǎng)二次元店吸引年轻的消费者。 2025年4月19日，上海市(shànghǎishì)中心天山路商圈的老牌商场“巴黎春天”焕新亮相，成为魔都又一座(yīzuò)二次元商业文化娱乐地标。 年轻人用“吃谷”形容购买(gòumǎi)这些周边，就像嗑CP一样(yīyàng)上头，既为收藏也为表达对角色的爱 。 2025年5月17日，上海，商场内的“谷子(gǔzi)经济”展区吸引(xīyǐn)众多年轻消费者打卡。 2025年5月24日，上海，消费者(xiāofèizhě)在百联ZX创趣场内的《航海王》草帽商店(shāngdiàn)中国首家旗舰店打卡。 2025年5月24日，上海，“橡子共和国”是日本吉卜力工作室在中国开设的首家官方授权店，销售(xiāoshòu)《龙猫》《魔女(mónǚ)宅急便》等30余部经典作品的衍生产品，吸引(xīyǐn)了众多宫崎骏动画粉丝和家庭消费者(xiāofèizhě)。 2025年5月25日，北京，西单华威大厦商场次元街(cìyuánjiē)，几十个摊位(tānwèi)和谷子店展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选，给(gěi)老商场增添新活力。 谷子经济(jīngjì)为什么爆火？ 1、情感经济重构(zhònggòu)消费逻辑 Z世代将消费视为构建身份认同的方式(fāngshì)，谷子(gǔzi)作为动漫、游戏IP的衍生品，成为连接虚拟与现实的情感载体。Z世代愿为IP情怀买单，周边(zhōubiān)成了情感寄托和社交(shèjiāo)货币，比如背“痛包”（挂满周边的包包）出街，秒变同好识别暗号 。 在当前的国内市场，“谷子”主要是基于IP衍生的产品，按(àn)IP来源国划分，有(yǒu)“日谷”“美谷”和“国谷”。 “日谷”和“美谷”，以动漫、漫画为主。“以‘日谷’为例，从日本(rìběn)发货后，需承担海关税费和邮寄费(yóujìfèi)，有时还有代购费，成本颇高。由于(yóuyú)供不应求，高价也可能买到假冒伪劣产品。” 2025年(nián)5月25日，北京王府井，众多谷子店铺内(nèi)生意红火，丰富多样的IP选项商品琳琅满目。 “国谷”则主要源自游戏。以衍生周边产品为例，国内原料丰富(fēngfù)，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫、游戏、影视等(děng)产业(chǎnyè)的高速发展，以及文化创意(chuàngyì)版权衍生产品的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现。 目前，市面上有20余家连锁“谷子店”品牌，如潮玩星球、漫库、三月(sānyuè)兽等，不少都成立于2023年。这些“谷子店”普遍(pǔbiàn)拥有上游IP资源，成长迅速，正处于(chǔyú)加速开店阶段。 3、 渠道革新与场景重构(zhònggòu) 线下转型(zhuǎnxíng)：上海百联ZX创趣场、北京华威大厦等老商场通过二次元主题改造，95后客群占比达80%，部分店铺(diànpù)月营业额突破百万。 线上裂变：闲鱼平台2024年谷子交易额同比增长105%，女性消费者占(zhàn)比升至78%，社交平台“晒谷(shàigǔ)”行为加速圈层传播。 2025年5月24日，上海，百联ZX创趣(chuàngqù)场内展示的“间谍过家家”周边(zhōubiān)。 2025年4月9日，消费者在北京一商城内选购“谷子(gǔzi)”。 2025年4月17日，香港中环元创方举办“潮玩市集”，以迎接公众假期(jiàqī)。该市集汇聚广州、香港、澳门以及韩国首尔和(hé)新加坡的(de)30余个原创潮玩品牌，为玩具爱好者及民众提供假日休闲去处。 2024年12月25日，深圳宝安壹方城，二次元(èrcìyuán)商业街捣谷岛谷主题区(qū)开放，多家品牌谷店入驻。 谷子经济不仅是消费，更是年轻人的文化表达(biǎodá)！你会为哪个(něigè)IP“吃谷”？ 本文图文综合：新华社、央广网、北晚在线、视觉中国(zhōngguó) 澎湃新闻记者(xīnwénjìzhě) 贝佳媛 综合报道 (本文来自澎湃(pēngpài)新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)