城事︱千亿市场：情绪价值满满，“谷子经济”不再小众

2025年5月(yuè)24日(rì)，北京，王府井喜悦购物中心地下二层，满载而归的二次元爱好者。 当一部分人还在疑惑“谷子是什么”之时，相约“吃谷”打卡(dǎkǎ)已经成了不少年轻人(niánqīngrén)逛街聚会的新(xīn)选择。不知不觉中，这个听起来很“小众”的消费形态已在迈向“大众消费”。 “谷子”，就是“Goods”（商品）的(de)(de)音译(yīnyì)，泛指以漫画、动漫(dòngmàn)、游戏等IP为原型制作的二次元周边商品。目前国内已有超20个一(yī)、二线城市的60多个(duōgè)核心商圈在打造二次元消费城市地标，如北京王府井喜悦购物中心的地下二层改造后成了二次元主题空间，被网友们列进北京“吃谷”必打卡名单；上海(shànghǎi)百联ZX创趣场供全国各地的年轻人打卡等。谷子经济蕴含着的巨大消费潜力，不断激发着消费场景的创新发展。作为“谷子经济”的主要消费群体，年轻人更是买出(mǎichū)了千亿级的市场。 2025年5月25日，南京路步行街上的上海(shànghǎi)百联ZX创趣场内，徽章、立牌、卡牌等周边商品成为动漫爱好者的新宠，价格亲民且充满情感价值，吸引(xīyǐn)了大量年轻人及家庭(jiātíng)消费者。 艾媒咨询数据(shùjù)显示，2024年(nián)中国“谷子经济(jīngjì)”（二次元IP衍生品经济）市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破(tūpò)3000亿元。近年来，本土二次元企业崛起，与此同时越来越多的外企将中国市场作为全球战略的重要一站。 2025年5月24日，北京，王府井喜悦购物中心二次元浓度很(hěn)高，地下二层(èrcéng)有琳琅满目的周边商铺、各大IP的人形立牌，二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色，或(huò)打卡拍照，或交谈购物。 2025年5月(yuè)24日，上海(shànghǎi)，百联ZX创趣场内展示的模型吸引消费者驻足。 近年来(jìnniánlái)，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断(bùduàn)增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。年轻人对谷子产品的喜爱，很大程度上源于能够与(yǔ)喜爱的角色产生强烈的情感(qínggǎn)共鸣，并实现个性化表达。 谷子经济是围绕二次元文化IP衍生出的(de)周边商品经济，涵盖(hángài)盲盒、手办、毛绒玩具、卡牌、食玩等(děng)品类，其核心在于通过IP衍生品满足消费者(xiāofèizhě)的情感需求和社交属性。该经济模式(móshì)通过赋予商品“陪伴”和“精神消费”等情绪价值，吸引了Z世代的广泛关注。目前，国内多个城市的商圈正打造二次元消费地标，以吸引年轻消费者。 2025年5月(yuè)25日，北京王府井，二次元coser在谷子店铺附近聚集消费(xiāofèi)。 2025年5月24日，北京(běijīng)，王府井喜悦购物中心B2层(céng)，二次元coser在谷子店人形立牌前拍照打卡。 2025年5月24日，武汉(wǔhàn)江汉路K118商场二次元店吸引(xīyǐn)年轻的消费者。 2025年4月19日，上海市中心天山路商圈的老牌商场“巴黎(bālí)春天”焕新亮相，成为魔都又一座二次元商业文化娱乐地标(dìbiāo)。 年轻人用“吃谷”形容(xíngróng)购买这些周边，就像(xiàng)嗑CP一样上头，既为收藏也为表达对角色的爱 。 2025年5月17日(rì)，上海，商场内的“谷子经济”展区吸引众多年轻消费者打卡(dǎkǎ)。 2025年5月24日，上海，消费者在百联ZX创趣场内的《航海王》草帽(cǎomào)商店中国首家旗舰店打卡(dǎkǎ)。 2025年5月24日(rì)，上海，“橡子共和国”是日本吉卜力(jíbolì)工作室在中国开设的(de)首家官方授权店，销售《龙猫》《魔女(mónǚ)宅急便》等30余部经典作品的衍生产品，吸引了众多宫崎骏动画粉丝和家庭消费者。 2025年5月25日，北京，西单华威(huáwēi)大厦商场次元街(cìyuánjiē)，几十个摊位和谷子店展示着各类动漫IP的卡牌、贴纸、徽章等周边产品，让二次元爱好者尽情挑选，给(gěi)老商场增添新活力。 谷子经济为什么爆火(bàohuǒ)？ 1、情感经济重构消费(xiāofèi)逻辑 Z世代(shìdài)将消费视为构建身份认同的方式，谷子作为动漫、游戏IP的衍生品，成为连接虚拟与现实的情感载体(zàitǐ)。Z世代愿为IP情怀买单(mǎidān)，周边成了情感寄托和社交货币，比如背“痛包”（挂满周边的包包）出街，秒(miǎo)变同好识别暗号 。 在当前(dāngqián)的国内市场，“谷子”主要是基于IP衍生的产品，按IP来源国划分，有“日谷”“美谷”和“国谷(guógǔ)”。 “日谷”和(hé)“美谷”，以动漫、漫画为主。“以‘日谷’为例，从日本发货后，需承担海关税费(shuìfèi)和邮寄费，有时还有代购费，成本颇高。由于供不应求，高价也可能(kěnéng)买到假冒伪劣产品。” 2025年5月25日(rì)，北京王府井，众多谷子店铺内生意红火，丰富多样的IP选项商品(shāngpǐn)琳琅满目。 “国谷”则主要源自游戏。以(yǐ)衍生周边产品为例，国内原料丰富，轻工业发达，玩家众多，且得益于中国网络文学、动漫(dòngmàn)、游戏、影视等产业的高速发展，以及文化(wénhuà)创意(chuàngyì)版权衍生产品的迭代创新，高质量国产文化IP 不断涌现。 目前，市面上有20余家连锁“谷子店”品牌，如潮(rúcháo)玩星球、漫库、三月兽等，不少都成立于2023年。这些“谷子店”普遍拥有(yōngyǒu)上游(shàngyóu)IP资源，成长迅速，正处于加速开店阶段。 3、 渠道革新与(yǔ)场景重构 线下(xiànxià)转型：上海百联ZX创趣场、北京华威大厦等老商场通过二次元主题改造，95后客群占比达(bǐdá)80%，部分店铺月营业额突破百万。 线上(xiànshàng)裂变(lièbiàn)：闲鱼平台2024年谷子交易额同比增长105%，女性消费者占比升至78%，社交平台“晒谷”行为加速圈层传播。 2025年5月24日，上海，百联(bǎilián)ZX创趣场内展示的“间谍(jiàndié)过家家”周边。 2025年4月9日(rì)，消费者在北京一商城内选购“谷子”。 2025年4月17日，香港(xiānggǎng)中环元创方举办“潮玩市集(shìjí)”，以迎接公众假期。该市集汇聚(huìjù)广州、香港、澳门以及韩国首尔和新加坡的30余个原创潮玩品牌，为玩具爱好者及民众提供假日休闲去处。 2024年12月(yuè)25日，深圳宝安壹方城，二次元商业街捣谷(dǎogǔ)岛谷主题区开放，多家品牌谷店入驻。 谷子(gǔzi)经济不仅是消费，更是(gèngshì)年轻人的文化表达！你会为哪个IP“吃谷”？ 本文图文综合：新华社、央广网、北晚在线、视觉中国(zhōngguó) 澎湃新闻记者(xīnwénjìzhě) 贝佳媛 综合报道 (本文来自澎湃新闻(xīnwén)，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)